A/Bテストとは？中小企業サイトで知っておきたい基本と判断基準

ホームページを改善しようとして、ボタンの色を変える。見出しを書き換える。問い合わせフォームの項目を減らす。

変更した直後に問い合わせが増えると、「この修正が効いた」と感じるかもしれません。しかし、アクセスしてきた人や広告、季節などの条件も同時に変わっていれば、本当に修正の効果だったのかは分かりません。

A/Bテストとは、ページや広告などに2つのパターンを用意し、どちらが目的に対してより良い結果につながるかを比較する方法です。

感覚だけで変更を重ねるのではなく、見込み客の実際の行動を見ながら改善を判断できることが利点です。

ただし、A/Bテストを行えば必ず正解が分かるわけではありません。アクセスが少ない、計測が正しくできていない、そもそも何を改善したいのか決まっていない場合は、テストより先に整えるべきことがあります。

ここでは、A/Bテストとは何か、中小企業のホームページでどんなときに役立つのか、実施する前に何を確認すればよいのかを整理します。

A/Bテストとは、2つの案を同じ条件で比べる方法

A/Bテストでは、現在のページや表現をA案、新しい表現をB案として、訪問者を分けて表示します。

そのうえで、問い合わせ、資料請求、購入、電話クリックなど、あらかじめ決めた行動にどちらがつながったかを比較します。

たとえばサービスページにある相談ボタンについて、

A案では「無料相談はこちら」

B案では「ホームページ保守について相談する」

と表示し、どちらから相談へ進む人が多いかを見ることができます。

ここで大切なのは、「どちらが多くクリックされたか」だけを見ることではありません。

B案のクリック数が少なくても、自社が求めている相談につながる割合が高いのであれば、会社にとってはこちらのほうが適している可能性があります。

何を「良い結果」とするかは、ホームページの目的によって変わります。

そのためA/Bテストを始める前に、まず何を改善したいのかを決める必要があります。

A/Bテストで比較できるもの

A/Bテストというと、ボタンの色を変える方法を思い浮かべるかもしれません。

実際には、ホームページ上のさまざまな要素を比較できます。

見出しの表現、サービス説明の順番、事例を掲載する位置、問い合わせへの案内文、画像、ボタンの文言などです。

ただし、比較できるものをすべて試す必要はありません。

重要なのは、「なぜそこを変えるのか」という理由があることです。

たとえば、

「問い合わせページまで進む人はいるが、送信されていない」

という状況なら、フォーム周辺を確認する意味があります。

反対に、サービスページから問い合わせページへ進む人自体が少ないのであれば、フォームより前の相談導線を見直すほうが先かもしれません。

フォーム周辺で離脱が起きている場合は、フォーム離脱を改善するには？実務で見直したい7つの視点も合わせて確認すると、テスト候補を整理しやすくなります。

A/Bテストが役立つのは、改善したい場所がある程度見えているとき

A/Bテストは、「ホームページのどこが悪いか分からないので、とりあえず試す」という使い方にはあまり向きません。

すでに一定のアクセスがあり、改善したいページと目的がある程度見えているときに役立ちます。

たとえば、サービスページは読まれているのに問い合わせページへ進む人が少ない場合、

「相談すると何をしてもらえるのか分からないのではないか」

という仮説を立てることができます。

そこで、現在のページと、相談の流れを分かりやすく追加したページを比較するという考え方です。

つまりA/Bテストは、思いついた案を競わせるものではありません。

課題を見つけ、原因を仮定し、その仮説を確かめるための方法です。

この順番があると、たとえ明確な差が出なかったとしても、「少なくともこの変更だけでは大きく変わらなかった」という知見が残ります。

A/Bテストをしないほうがよい場合もある

ホームページ改善では、何でもA/Bテストすればよいわけではありません。

たとえば、問い合わせフォームが正常に送信できない、スマートフォンで表示が崩れている、サービス内容が古い、料金や対応範囲が実態と違うといった問題があるなら、比較テストをする前に修正する必要があります。

明らかな不具合や情報の誤りに、A案とB案を用意する必要はありません。

また、アクセスが少ないサイトでは、偶然の差が結果に大きく影響することがあります。

数件の問い合わせが増えただけで大きな差に見えても、翌月には逆転するかもしれません。

そのような場合は、無理にA/Bテストを行うより、アクセス解析や実際の問い合わせ内容を見ながら、明らかに分かりにくい場所から改善するほうが現実的です。

ホームページ全体の相談導線を整理したい場合は、問い合わせが増える導線改善施策集10選のように、流入ページから問い合わせまでを一続きで確認する方法もあります。

一度に多くの場所を変えない

A/Bテストで起こりやすい失敗の一つが、一度に複数の要素を変更することです。

見出しを変え、画像を変え、ボタンの文言も変え、フォーム項目まで減らす。

これで結果が良くなっても、どの変更が影響したのか分かりません。

次のページへ応用できる知見も残りにくくなります。

A/Bテストでは、

「実績を先に見せると、初めて訪れた人の不安が減るのではないか」

「問い合わせボタンの内容を具体的にすると、相談しやすくなるのではないか」

というように、一つの仮説を明確にして比較するほうが判断しやすくなります。

変更する範囲は小さくても構いません。

むしろ、小さな違いを一つずつ確認するほうが、長期的なホームページ運用では役立つことがあります。

A/Bテストの前に確認したい4つの条件

A/Bテストを行う前には、少なくとも4つの条件を確認します。

1つ目は、何を成果として見るかが決まっていることです。問い合わせ送信なのか、資料請求なのか、電話クリックなのかによって判断する数字は変わります。

2つ目は、その行動を計測できる状態になっていることです。フォーム送信や相談ボタンのクリックが正しく記録できなければ、比較しても判断できません。

3つ目は、ある程度のデータを比較できることです。アクセスが少ない場合は偶然の影響が大きくなるため、短期間の数字だけで結論を出さないようにします。

4つ目は、テスト中に別の大きな条件を重ねないことです。広告出稿、料金変更、全面的なデザイン変更などを同時に行うと、どの要因で結果が変わったのか分からなくなります。

この4つが整っていない場合は、A/Bテストより先に、計測やサイトの状態を整えるほうがよいことがあります。

「勝った案」を選べば終わりではない

A/Bテストでは、A案よりB案の数字が良かったとしても、それだけでB案を正解と決めないほうがよい場合があります。

たとえば、問い合わせボタンを強い表現に変えたことで送信数が増えたものの、自社では対応できない相談ばかりになったとします。

数字上のコンバージョン率は上がっていても、営業担当者の負担が増え、商談につながらなければ会社にとって望ましい改善とは言えません。

反対に、問い合わせ数はほとんど変わらなくても、相談内容が具体的になり、その後の商談が進めやすくなったのであれば、改善の意味があります。

A/Bテストの結果を見るときは、

「数字が増えたか」だけでなく、「会社が求めている行動につながったか」

まで確認することが大切です。

コンバージョン率そのものの考え方については、コンバージョン率の記事で意味と判断基準を整理し、A/Bテストとは役割を分けて考えると分かりやすくなります。

アクセスが少ないサイトでは、テスト以外の方法も使う

中小企業のホームページでは、すべてのページにA/Bテストができるほど多くのアクセスがあるとは限りません。

その場合でも、改善できないわけではありません。

Google Search Consoleで、どの検索語句からページへ来ているかを確認する。GA4でよく見られているページや問い合わせまでの流れを見る。営業担当者に、見込み客からよく聞かれる質問を確認する。

このような情報を組み合わせることで、改善候補を見つけることができます。

たとえば営業現場で、

「対応地域について毎回質問される」

という声が多いのであれば、まずホームページに対応地域を分かりやすく掲載するほうが先です。

必ずしもA/Bテストを経なければ改善してはいけないわけではありません。

明らかな不足を整えることと、どちらが良いか判断しにくい案をテストすることは、分けて考えたほうが実務的です。

A/Bテストは、小さな改善を判断するための手段

A/Bテストは、ホームページに一度で正解を与える方法ではありません。

見込み客がどこで迷っているのかを考え、改善案を一つ試し、その結果から次の判断材料を得るための方法です。

そのため、テスト自体を増やすことが目的になると、本来の改善から離れてしまいます。

まずはホームページが安全に動き、必要な情報が正しく掲載され、アクセスや問い合わせを確認できる状態を整える。

そのうえで、

「ここはA案とB案のどちらが分かりやすいだろう」

という場所が見つかったときに、A/Bテストを使います。

+STOCKでは、ホームページを「守る、整う、育つ」という順番で考えています。

A/Bテストも同じです。

不具合や計測環境を先に整え、そのうえで見込み客の行動を確認し、小さな仮説を検証する。

A/Bテストとは、数字を競わせるための仕組みではなく、感覚だけに頼らず、次に何を改善するかを判断するための一つの方法です。

ホームページを変えたいと感じたときは、すぐにA案とB案を作るのではなく、まず「誰の、どんな迷いを減らしたいのか」を考えるところから始めてみてください。